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“吃辣喝的酒”凉露发动夏季雷霆攻势 两大营销战役收割三个第一

2018-07-10 来源:未知 我要投搞

自今年春天巧借央视《舌尖上的中国3》打响“吃辣喝的酒”定位,从一片红海的白酒市场脱颖而出之后,这个夏天,来自四川宜宾的凉露酒又以雷霆之势发动了第二波营销攻势。

对大多数国人来说,今年夏天有两个最重要的生活元素,一个是世界杯,一个是小龙虾,凉露的新一轮营销攻势正是以此为核心而展开,通过两大营销战役赢得了“三个第一”,从而在消费者心智之中牢牢巩固了“吃辣喝的酒”这一独特定位。

营销战役一:

  独家冠名《新三味聊斋》,

  与刘建宏、白岩松、韩乔生、华少

  等几十位大牌一起辣翻世界杯

快餐时代,社会热点各领风骚三两天,上午还在为某件事群情激昂的朋友圈,下午就冷却得悄无声息了。过去一年多的市场表明,小鲜肉靠不住了,IP剧靠不住了,户外真人秀靠不住了,上半年热火朝天的共享单车下半年就被打入了冷宫,月入十万的网红主播一年后就加入了讨薪大军……比较而言,久经考验的世界杯才是2018年最大、最持久、最靠得住、最正能量的营销热点。

 凉露当然不会错过这次绝佳的营销机会,而且一出手就是大手笔:独家冠名世界杯泛娱乐谈话节目《新三味聊斋》。

2002年,中国队首次闯入世界杯决赛圈。也是在那届世界杯前,一档全新的谈话栏目--《三味聊斋》亮相央视,刘建宏、黄健翔、白岩松的“红黄白”组合成为球迷世界杯记忆的经典,而《三味聊斋》也成为之后历届世界杯、欧洲杯等大赛的标配。

《新三味聊斋》继续由刘建宏主持,自5月21日起每周一、三、五在腾讯视频、咪咕视频同步播出,打造互联网时代的互动观赛盛宴。

 作为独家冠名品牌,凉露在《新三味聊斋》的口播和展示非常充分:

  凉露酒业总经理吴佳还作为嘉宾参与了节目:

 而在今年电视上和全网各平台播出的各种世界杯节目中,《新三味聊斋》无疑是最“大牌”的一档:主持人白岩松、评论家梁宏达、导演演陈晓卿、解说员韩乔生、主持人华少、投资人张泉灵另外还有鲁健、贺炜、颜强、李娜、张绍刚等诸多名家大牌为节目加持,为凉露品牌背书。

而作为电视和全网最大牌的一档世界杯节目,《新三味聊斋》首期节目第一天的播放量就高达1500万。这是一个非常庞大的数字,比优酷直播世界杯揭幕战1200万的数字还大。其实这也不难理解,世界杯赛事直播的主要流量去了央视,留给其它平台的不多了。但世界杯相关谈话评论类节目则不同,主要还是看节目品质和嘉宾阵容,这方面《新三味聊斋》优势相当突出。

 

《新三味聊斋》节目共24期,以每期3000万的总播放量计算,累计播放量将高达3000万*24=7.2亿次,实际上这还是保守估计,相信随着赛事的继续进行播放量会更高。而每一期节目中凉露的曝光次数又高达几十次,这种广告效果不可估量。

营销战役二:

  独家冠名《“小龙虾大胃王挑战赛”》,

  引爆社交平台

进入6月后,暑气熏蒸,烈日炎炎,麻辣小龙虾作为夏日街边经典美食一夜风靡全国,一档出自知名美食媒体“大胃家族”的《小龙虾大胃王挑战赛》节目应时而生,六位人气与实力兼具的大胃王分为三组进行美食挑战,每组获胜的大胃王晋级决赛,三人再一起争夺冠军殊荣。

这场突破麻辣味觉极限的美食挑战赛,同样被嗅觉灵敏的凉露一把抓住,成为独家冠名品牌!

 “小龙虾大胃王挑战赛”受到了年轻人的狂热追捧,引爆了微博、秒拍等社交平台。

比赛精彩片段还在《新三味聊斋》节目中播出,刘建宏亲自为挑战赛冠军大胃mini颁发粉丝十万元吃货基金。

事实表明,凉露冠名《小龙虾大胃王挑战赛》非常智慧,这一次“押宝”相当成功。世界杯开赛后,外卖平台饿了么数据显示,6月14号至21号,夜宵时段仅小龙虾的订单量环比5月同时段,就增长了41%,交易额环比增长了52%。小龙虾在这个夏天成为与世界杯并重的生活元素,也成为了凉露敲开消费者心扉的成功法宝。

 两大战役赢得三个第一,

  “吃辣喝的酒”品牌定位更加响亮

通过这两场战役,凉露成功地在消费者心中树立了“三个第一”的品牌形象:

1、凉露是第一个冠名大牌世界杯节目的新型白酒品牌。冠名本届世界杯节目的大品牌不少,比如vivo冠名央视《我爱世界杯》、海信冠名《世界杯梦之队评选》、小米冠名《绝对巨星》、百威冠名《最佳球员》等,但白酒品牌冠名却是头一个,这种唯一性会让消费者对凉露的印象更为深刻。

 2、凉露是第一个借助小龙虾强化“吃辣喝的酒”定位的新型白酒品牌。说到世界杯和小龙虾,一般人会联想到啤酒,啤酒和世界杯、啤酒和小龙虾似乎才是绝配,凉露冠名“小龙虾大胃王挑战赛”,借助小龙虾这个具象的载体强化“吃辣喝的酒”这一定位,以出其不意的方式在消费者心智中建立起更形象的认知,让凉露和“吃辣”的关联更为紧密。

 3、凉露是第一个在夏季发动强劲营销攻势的新型白酒品牌。夏天是白酒销售淡季,几乎没有白酒品牌会在夏天开展大规模广告营销,凉露的两场漂亮营销战役在白酒市场一枝独秀,非常惹眼,无异于强力助推了凉露的销售渠道和终端。

值得说明的是,凉露这次建立的“三个第一”的新认知,与凉露的产品特性和品牌定位非常符合,凉露低价位、低度数、小瓶装,定位为吃辣喝的酒,锁定吃辣,消费人群十分广泛,消费场景非常多样,消费时节也不受限制,甚至夏天吃辣时喝冰镇的凉露口感更好,在辣得面红耳赤、满头大汗的时候,一口冰镇凉露下去,凉意袭来,浑身清爽。所以不管是世界杯,还是包括小龙虾在内的各种辣味美食,还是夏天,都是与凉露紧密相联的。

“三个第一”丰富了凉露“吃辣喝的酒”这一定位的品牌内涵,在消费者心中建立起了多种非常具象的消费场景:吃辣喝凉露,看世界杯喝凉露,吃小龙虾喝凉露,天热喝冰镇凉露……

自今年3月上市以来,凉露酒市场拓展非常迅猛。糖酒会期间,凉露展厅累计接待顾客3万余人,参与试饮的顾客达1.6万余人次,试饮量超过1600瓶。现场人山人海,5000个凉露试饮杯在短短3小时内全部用光。

本次夏季营销攻势承前启后,既顺应了糖酒会以来市场对凉露酒的热情期盼,又进一步让“吃辣喝的酒”定位深入人心,极大地激活了了下半年的消费市场需求,为凉露今年的大丰收夯实了根基。

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