12月下旬,贵州茅台正式跨入千亿营收俱乐部,作为白酒行业首家达到“营业收入上千亿、股票上千元、市值过万亿”的企业,茅台今后的工作部署聚焦了各界目光。
随着2019年度茅台全国经销商联谊会的成功举办,众多利好消息传递了茅台行稳致远的长期规划,也为当下具体工作指明了方向。
长期来看,茅台将进一步深化供销体制改革,在稳定现有优质经销商的情况下强化与商超、电商与茅台传承人的合作关系;打造全新电商,形成专卖店、商超、电商、团购并存的渠道新格局。为应对茅台酒全新的营销环境,规避市场风险,茅台还将建设5万吨成品酒的成品库,切实扩大“酒天地”。
具体来看,为切实保障消费者更容易买到茅台酒,2020年茅台将投入2800吨大幅提高自营规模。将机场、高铁门店配额的80%放在销售一线,进一步打造窗口效应,并于春节前向多渠道投放7500吨茅台酒。简言之,茅台在全新的历史时期透彻的分析了当前形势,内外部形成的合力将全面延长茅台酒的强劲发展周期。
作为茅台集团历史性的经销商大会,结合以往会议,笔者发现了诸多改变与亮点。
首先是茅台在2020年处在了全新的发展周期,这一起点在行业内既无经验,也无参考,但在全面小康与消费升级的时代背景下,茅台的利好大于利空。
有观点认为,“千亿茅台”开创了中国白酒千亿新时代,成为中国白酒行业里程碑性的事件,充分表明中国白酒结构性繁荣长周期的延续,产业发展继续向优势品牌、优势企业、优势产区集中的趋势更加明显,茅台现有的“双轮驱动”战略可进一步完善茅台的产品线与市场占有率,营收模式更加多元化。
其次是参会人员的构成,相较2018年,2019年茅台经销商大会出席人数仍是千人,但是结构发生了明显变化,多了新成员。据悉,茅台清理了“三违”经销商后,增加了电商、商超。参加会议的,既有个体、也有团体,既有老朋友,也有新伙伴,经销商团体更加市场化。
继今年下半年茅台在Costco上海店、物美、华润万家等商超精准投放茅台酒后,市场、消费者均给予了茅台正面反馈,此举不但拓宽了茅台的销售渠道,也直接打击了黄牛,改善了供需矛盾。为深耕这一新兴渠道,茅台有望在今后持续深化合作的同时,还将于明年上半年成立自己的电商公司。
笔者认为,在通过与诸多大型成熟的商超合作后,茅台酒进一步拓宽了用户触点,且茅台酒用户黏性大,80-90后“茅粉”转化率极高,尤其近年来马云、雷军等互联网领军人物的频频到访,茅台或以对电商、信息化建设作出了全新的判断和规划,因此,在“文化茅台”、“智慧茅台”的战略下,茅台明年上半年全新打造的电商公司十分值得期待。
虽然茅台酒营收强劲,牢牢占据了头部与腰部市场,但茅台集团在此基础上仍旧保持着清醒与清晰的危机意识。12月24日,就在本次经销商大会的同一周,茅台12个重点项目同时开工。李保芳在会上建议大家多关注,并称现在做的这些工作有生产性的产能,也有基础性的配套,还有防范性的成品库,都是为未来打基础。
一时间茅台正在建设的两个成品库,将容纳5万吨成品酒的消息引发了业界的浓厚兴趣。
业内人士认为,虽然茅台酒已处于卖方市场,但成品库的建立只是茅台规避市场风险,充实战略储备的一环。首位是防范功能,并不是储备功能。
通过茅台的长短期战略不难发现,茅台在完成历史性成就后没有任何停顿,也没有空喊任何口号,反而用最直接的市场供给迈出了第一步。据悉,2020年茅台酒销售计划为3.45万吨左右,足足比2019年增长了11%。
会上,李保芳着重提到了茅台自营,即2020年将有2800吨茅台酒下放到33个自营店,自营规模将大幅度提升,此外茅台还将重点加强机场、高铁专卖店的管理,不能让“窗口”成为摆设。”2020年,要作出硬性规定:至少80%的酒,要在前台卖,做不到就关门。“李保芳说。”
关于春节前投放7500吨茅台酒的问题,李保芳还表示,至少有6000吨将投向社会渠道,兼顾电商和商超渠道。
综上不难发现,以李保芳为首的茅台高层已将集团发展、销售任务进一步细化,已通过各类明令、政策保证了茅台酒与普通消费者的直接接触,在供销改革深入推进,维护现有经销商利益的同时,茅台新电商公司、配套基础设施也将助力茅台行稳致远,在“十三五”收官之年,茅台的机遇与挑战并存,但从现行利好来看,茅台仍沿着既定轨道行进,并在“恒与变”的客观规律中探寻着适合自己的茅台模式。
